预测来岁，咱们合计网罗文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、英雄恒强是永恒趋势；在这个经由中产业链布局更深的平台型公司变现才能可能被进一步放大；而5G 期间的哄骗冉冉熟悉，云游戏和互动视频等交易后劲待诱导，为行业发展带来新机遇。
选录
从细分板块来看，咱们合计网罗文娱将继续成为传媒行业的要紧赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本隐藏，优质实质及变现模式挖掘将是中枢重心。
从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质坐褥、渠谈分发、用户变现之间的链条裁减，直不雅表当今网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠谈上风的平台型公司有望通过实质和流量的集聚，放大变现才能，实现价值和效劳的擢升。
从竞争形态来看，咱们合计，头部公司成绩于研发东谈主才、本钱实力、家具矩阵等多所在上风，市占率有望擢升，并在5G时刻革命中具备上风。
各子板块不雅点如下：
网罗游戏：咱们合计疫情带来的新增玩家和使用俗例有所千里淀，家具极品化程度提高，掂量手游阛阓规模2021年在高基数配景下将录得14.4%增长，增速呈前低后高态势。此外，买量要紧性赢得进一步认同，增多曝光擢升单款极品游戏活水天花板，咱们合计，头部公司成为买量阛阓竞争主力军。在竞争形态上，咱们看好头部公司随家具周期开释估值教育，品类多元化、出海阛阓布局熟悉有望擢升收入踏实性进而带来估值扩展。在产业链结构上，刊行端渠谈变革将擢升优质研发商利润空间，及促进实质型游戏社区发展。在时刻上，云游戏带来模式革命。
剧集视频：咱们判断长视频平台竞合深化，D2C趋势下实质溢价愈发浮现，提价与多元变现并行；追随渠谈实质进入加大，制作方与渠谈方通过定制剧时事缓缓形成更熟悉合作相干，头部制作方取得风险与收益的均衡，阛阓份额有望擢升。
电影院线：咱们合计疫情缓解后电影票房增速或追思常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%至624亿元（不含做事费）；头部影投的市占率或进一步擢升，以产业链一体化整合为目的的院线龙头以及票务大文娱平台有望继续受益。
营销告白：咱们掂量2021年告白业规划额增速有望回升至10%，阛阓将呈现三大趋势：1）需求蚁合化：需求将继续蚁合在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式革命化，直播带货等营销形式将赓续保持较高热度，品牌告白与恶果告白交融、线上与线下渠谈并用的要紧性赢得更多认同。3）产业数字化：数据将愈加潜入指引告白营销经由，擢升告白效劳。
出书阅读：咱们合计免费阅读模式赓续外拓轻度阅读用户，拼凑费阅读形成补充，在线阅读笼统平台或多元化探索革命模式；文体IP变现空间不休拓宽。一般文籍阛阓企稳回升，课本教辅默契稳健，看好主业稳健股息收益率高的公司。
笼统上述预测，咱们建议积极成立以游戏、视频为主的网罗文娱行业和其余子行业龙头优质标的。
风险
行业增长低于预期，监管战术风险，优质实质供给不及。
正文
传媒行业2021年预测综述2020年追思：疫情配景下传媒行业功绩承压，线上线下子板块出现分化
疫情配景下2020年传媒板块功绩承压，逐季来看，净利润降幅逐季收窄，三季度复原正增长。1-3Q20，咱们统计的141祖传媒行业公司统共实现营业收入3，293.9亿元，同比下滑7.7%；实现归母净利润290.8亿元，同比下滑16.9%；收入及净利润均出现下滑，咱们合计主若是部分线下文娱板块受到了疫情影响。逐季来看，在疫情影响消退后，传媒行业供给和需求缓缓复原，功绩降幅逐季收窄。从子板块情况看，线上文娱板块默契亮眼；疫情拖累影视板块功绩。
图表: 传媒板块及各子行业净利润同比增速
良友开端：万得资讯，中金公司考虑部
估值仍处于历史低位，成立意愿下滑。自2015年6月的高点以来，传媒行业步入5年多的下降通谈。2020年（截止11月30日）中信传媒指数高潮4.4%，位列29个子板块中第22名。申万传媒指数市盈率最低为18.2倍（2018年10月18日），创2008年以来新低。示寂2020年11月30日，申万传媒指数市盈率为30.0倍，仍低于2006年以来的历史平均水平（50.3倍），处于相对历史低位。
图表: A股各行业指数2020年及近五年涨跌幅
良友开端：万得资讯，中金公司考虑部 注：2020年涨跌幅统计示寂11月30日
图表: 传媒行业估值水平
良友开端：万得资讯，中金公司考虑部
注：市盈率、市值统计均示寂2020年11月30日
传媒板块重仓市值占比有所下降，成立意愿下滑。3Q20主动偏股型基金的重仓持股中传媒板块比重为2.15%，较2Q20环比下降1.91ppt。3Q20传媒板块的基金持仓占比与合座市值的差距为-0.19ppt，相较2Q20的+1.42ppt，合座由超配转为低配。
图表: 主动偏股型基金传媒持仓比例
良友开端：万得资讯，中金公司考虑部 注：个股市值为2019年9月30日的收盘市值
2021年传媒行业契机研判：三个视角选股，极品实质为王，平台价值放大，头部英雄恒强
畴前五年传媒行业一直处于下行周期，目下板块不论是从十足估值/相对估值，如故从基金持仓比例来看，仍处于底部区间。预测来岁，咱们合计网罗文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、英雄恒强是永恒趋势；在这个经由中平台型公司变现才能可能被进一步放大；而5G 期间的哄骗冉冉熟悉，云游戏和互动视频等交易后劲待诱导，为行业发展带来新机遇。
► 从细分板块来看，咱们合计网罗文娱成绩于实质升级、变现模式多元化，将继续成为传媒行业的要紧赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本隐藏，优质实质及变现模式挖掘将是中枢重心。
► 从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质坐褥、渠谈分发、用户变现之间的链条裁减，直不雅表当今网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠谈上风的平台型公司有望通过实质和流量的集聚，放大变现才能，实现价值和效劳的擢升。
► 从竞争形态来看，咱们合计，头部公司成绩于研发东谈主才、本钱实力、家具矩阵等多所在上风，市占率有望擢升，并在5G时刻革命中具备上风。
图表: 传媒各子板块中枢不雅点
良友开端：中金公司考虑部
网罗游戏：常态化增长背后的三大趋势：实质为王、渠谈变革和革命加速2020年追思：疫情环境下流戏阛阓短期爆发式增长，渠谈变革进行时
1-3Q20中国游戏阛阓茂盛发展。1-3Q20手游阛阓收入1，555.2亿元，同比增长31.9%，咱们判断高增长主要由于：1）上半年疫情期间活跃用户规模和玩家时长擢升；2）三季度以来，上半年研发程度受到疫情影响的新品蚁合上线，丰富了游戏阛阓实质供给。其中三季度在二季度高基数基础上仍实现了环比增长，咱们合计这体现了疫情后新增玩家的千里淀和玩家永恒游戏俗例的养成，游戏阛阓在疫情后仍保持稳健增长态势。
图表: 2010年至1-3Q20中国游戏阛阓收入规模
良友开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司考虑部
图表: 2016年至1-3Q20中国游戏阛阓细分类目规模占比变化
良友开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司考虑部
图表: 2010年至1-3Q20中国挪动游戏阛阓收入规模
良友开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司考虑部
图表: 3Q15-3Q20中国挪动游戏阛阓规模（按季度）
良友开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司考虑部
从驱动因素看，疫情后新用户千里淀，永恒看ARPU增长驱动阛阓规模扩大。
图表: 3Q18-3Q20挪动游戏用户规模及增速（按季度）
良友开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司考虑部
图表: 3Q18-3Q20挪动游戏ARPU水平及增速（按季度）
良友开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司考虑部
中性假定下，咱们掂量2020年手游阛阓规模同比增长30%。全年来看，1-3Q20手游收入1，555.22亿元是2019年全年的98.4%；接头头部公司重心家具在三季度末及四季度蚁合上线，4Q20收入有望稳中有升。中脾气形下，咱们掂量4Q20手游阛阓规模503.4亿元，环比下降1.0%；对应2020年全年总收入规模2，058.6亿元，同比增长30.2%。
图表: 1Q19-4Q20单季度游戏阛阓规模及预测
良友开端：中国音数协游戏工委，海外数据公司，伽马数据，中金公司考虑部
图表: 2017-2020年度游戏阛阓规模及预测
良友开端：中国音数协游戏工委，海外数据公司，伽马数据，中金公司考虑部
2021年预测：阛阓复原常态化踏实增长，实质为王继续，行业步入渠谈变革期，时刻革命加速
中脾气形下，咱们掂量2021年挪动游戏阛阓规模为2，354.1亿元，同比增长14.35%。预测改日，咱们判断，改日阛阓规模扩大的驱能源将更多来自于用户付费才能及意志擢升、家具极品化程度擢升带来的ARPU水平提高。
图表: 2021年挪动游戏行业阛阓规模及预测：高基数影响表不雅增速，中脾气景下掂量增长14.35%
良友开端：伽马数据，中国音数协游戏工委，海外数据公司，中金公司考虑部
实质为王，优质游戏阛阓认同程度擢升对研发提倡更高要求，头部公司研发进入继续加大。预测改日，咱们合计，买量竞争愈加蛮横、战术端的极品化导向、玩家对游戏品性要求的擢升共同导向了对游戏研发极品化的更高要求。重新部厂商家具储备情况看，2021年为家具大年，各厂商均储备了数目丰富的家具。2021年亦然头部厂商家具多元化策略得到考证的要害一年，咱们掂量，策略、二次元、舍弃、失业等品类新品上线有望丰富头部研发商家具矩阵。
图表: 部分游戏公司研发体系暗示图
良友开端：公司公告，中金公司考虑部
渠谈变革：买量对产业链影响赓续深化，渠谈与研发商的争论远未完毕。从永恒趋势看，咱们掂量，迫于履行压力安卓渠谈可能会缓缓攻讦目下卓绝50%的分红比例，但这仍是由将较为漫长。此外，先官网+买量，后安卓渠谈的作念法改日会得到更多厂商的肃肃，而安卓渠谈将成为家具触达长尾用户的成心补充。
图表: 未采纳或宽限上架安卓哄骗商店渠谈的典型游戏家具（不完全统计）
良友开端：TapTap，Bilibili，好游快爆，哄骗宝，360手机助手，斗鱼体育app九游，小米哄骗商店，华为哄骗阛阓，游戏官网，中金公司考虑部 注：1）示寂2020年10月20日，TAPTAP独占游戏达130款（取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App）；2）此处渠谈仅计安卓端；3）标红处为官网自满的下载渠谈；4）“√”为阐发上线该渠谈或已上线该渠谈，“预约”表示暂未肃肃上线该渠谈（部分信托上架，但时辰未到）
时刻革命：5G时刻愈加熟悉，云游戏有望落地熟悉。在畴前一年中，咱们不雅察到云游戏在中国游戏行业的继续发展。咱们判断，一方面跟着5G时刻继续发展，贬抑云游戏大规模扩充的成本、带宽等时刻问题将得到进一步惩办；另一方面云游戏研发商在研发上将继续推动，改日有望推出完全基于云环境的原生云游戏。
投资建议：看好研发才能继续擢升，具备买量刊行上风的研运一体龙头公司
接头到行业仍保持较高增速、龙头市占率蚁合及云游戏带来产业新契机，咱们合计行业估值具备进一步上行能源。
剧集视频：产业链调和深化，眷注实质溢价2020年追思：实质制作继续出清，长视频平台进入存量竞争
剧集名目刊行和备案数目继续下滑，行业加速出清。字据广电总局的数据，2020年前三个季度共有121部电视剧取得刊行许可证，同比减少25.8%。备案端的下滑迹象也较为昭彰。字据电视剧鹰眼数据自满，2020年1-11月共有300部剧组开机，开机名目数同比也下降7.4%。
图表: 2020年电视剧季度刊行数目继续下降
良友开端：广电总局，中金公司考虑部
图表: 2020年电视剧月度备案公示数目亦有下滑
良友开端：广电总局，中金公司考虑部
图表: 2020年重心网罗剧月度拍摄备案数目有所波动
良友开端：广电总局，中金公司考虑部
图表: 2020年4月开动剧集开机数目冉冉复原
良友开端：电视剧鹰眼，中金公司考虑部
长视频平台进入存量博弈，芒果TV置身第二梯队。2020年10月爱奇艺/腾讯视频/优酷的月活跃用户数（MAU）同比有所下降，而芒果TV的MAU同比大幅增长55.7%至1.83亿，置身第二梯队。从用户重合度来看，长视频平台间重合度在20%至51%的较高水平，咱们判断，长视频行业进入存量博弈阶段，形成“两超+两强”的竞争形态。
图表: 长视频平台月活跃用户数（MAU）情况
良友开端：QuestMobile，中金公司考虑部
图表: 长视频平台单用户日均使用时长情况
良友开端：QuestMobile，中金公司考虑部
付费渗入继续，但头部平台付费会员增速放缓，告白业务默契分化。示寂3Q20，爱奇艺、腾讯视频的付费会员数目均有下降；芒果TV付费会员数仍处于快速增永恒。此外，2020年疫情缓缓缓解后告白行业虽有所复苏，但头部平台的告白业务默契仍受影响有所分化，芒果TV 1H20告白收入实现增长。
图表: 爱奇艺和腾讯视频付费会员数增速放缓
良友开端：各公司公告，中金公司考虑部
注：爱奇艺会员数领受期末订阅用户数(number of subscribing members)口径。
图表: 1-3Q20爱奇艺在线告白继续下滑
良友开端：爱奇艺公司公告，中金公司考虑部
2021年预测：制作与渠谈合作深化，长视频平台拓展变现空间
渠谈改日实质进入加大，剧集成本进一步结构性优化。咱们合计，优质实质需求旺盛，长视频平台进入存量博弈阶段后，竞争策略由量转质，转向通过好处或定制创造平台独播实质的互异化竞争。咱们合计，通过强化对影视制作各个要领的法子，剧集制作成本在各要领间有望得到结构性优化，平台和制片方进一步把控实质品性和制片成本。
图表: 3Q20爱奇艺实质成本占比63.5%
良友开端：爱奇艺公司公告，中金公司考虑部
图表: 芒果超媒1H20影视版权的净增多22.30亿元
良友开端：芒果超媒公司公告，中金公司考虑部
图表: 腾讯视频掂量2021-2023年实质进入近千亿元
良友开端：2021腾讯视频V视界大会，中金公司考虑部
崎岖游产业链合作加深，剧集制格调险收益有望均衡。咱们掂量，传统版权剧销售模式份额或冉冉下降，定制剧等渠谈方和制作方风险共担的深度调和模式缓缓成为剧集实质制作行业的主流，剧集制作公司风险与收益取得进一步均衡。咱们合计，领有中枢创意资源、塌实的极品剧制作才能的头部剧集制作公司在大体量制作剧集名目上仍具备互异化上风。咱们掂量，头部剧集制作公司通过平台定制剧等形式或进一步扩大产量并加强培养团队，阛阓份额有望进一步提高。
眷注D2C趋势下实质溢价，渠谈提价与多元变现并行。咱们合计，实质分众和科技革命重复作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式成为视频平台改日永恒发展的主义。咱们判断，一方面，实质分众下短剧化趋势初步浮现，而长视频用户冉冉培养熟悉的付费俗例。另一方面，重复时刻革命驱动，长视频实质场景上风或将在品牌营销和电商购物方面蔓延，为其交易化提供多元的变现主义。咱们合计，D2C趋势实质溢价有望进一步助力领先实现互异化革命的长视频平台体现相比上风。
图表: 爱奇艺2020年11月初度提价
良友开端：爱奇艺，Netflix，中金公司考虑部
投资建议：眷注制片方功绩复苏，赓续看好笼统才能致胜的视频平台
制作端：咱们合计，行业更变进入后期。跟着库存的陆续出清以及行业产量的下降，产业链供需形态有望进一步改善，在产能出清和供给优化下，龙头公司蚁合度或进入擢升阶段。外部因素扰动缓缓消解，保持踏实坐褥才能且领有丰富实质储备的头部制作公司有望保有竞争上风。
平台端：咱们合计，长视频平台缓缓从大幅外部实质采购来转向遴选精确化和集约化的互异化实质策略，滚球官网加大好处（定制）力度；而实质监管趋紧也对平台把控实质提倡更高要求。咱们合计，领有体系化实质制作才能、精确的用户定位和私有的会员运营才能的视频平台有望继续受益于这一趋势，基于优质实质多元拓展变现空间。
电影院线：优质实质驱动稳健发展，单银幕产出有望复原2020年追思：票房稳步复原，渠谈蚁合度进一步擢升
疫情后票房稳健复苏，国庆档同比复原87.2%。2020年1-11月，世界电影阛阓累计实现票房150.99亿元（不含做事费，下同），同比下降72.9%；不雅影东谈主次4.4亿东谈主次，同比下降72.3%；平均票价33.9元，较2019年同期同比下降1.9%。
图表: 2011-2020年国内电影票房及增速：疫情后冉冉复原
良友开端：艺恩，中金公司考虑部
注：票房不含做事费；2020年数据示寂11月30日。
图表: 2011-2020年国内不雅影东谈主次及增速：疫情后冉冉复原
良友开端：艺恩，中金公司考虑部 注：2020年数据示寂11月30日。
图表: 2011-2020年国内电影平均票价及增速：受疫情影响较为松驰
良友开端：艺恩，中金公司考虑部 注：2020年数据示寂11月30日。
图表: 2020年单月票房及同比增速：2020年9月以来稳健复苏
良友开端：艺恩，中金公司考虑部
注：2020年其余月份受疫情影响影院关停，票房数据不具备可比性。
分析2020年票房走势不错发现，实质供给已成为票房默契的决定性因素。而从实质默契角度，咱们合计2020年国内电影阛阓延续“品性为王”和主旋律题材多点吐花的特性。
图表: 2017-2020年头部影片豆瓣评分情况：票房与口碑相拯救
良友开端：艺恩，豆瓣电影，中金公司考虑部
注：评分按不含做事费票房加权平均；2020年数据示寂11月30日，豆瓣评分示寂2020年12月1日。
图表: 2020年重心主旋律电影情况
良友开端：艺恩，豆瓣电影，中金公司考虑部
注：票房不含做事费；数据示寂2020年11月30日；豆瓣评分示寂2020年12月1日。
渠谈扩展放缓，蚁合度有所擢升。示寂2020年11月底，世界共有影院11，061家与2019年12月底的11，040家基本持平；银幕数较2019年12月底增长1.3%；世界新建影院831家，较2019年全年攻讦42.7%；关停影院434家，同比增多2.4%。
图表: 2017-2020年分线城市新建影院数目：新建速率放慢
良友开端：艺恩，中金公司考虑部
注：2020年数据示寂11月30日。
图表: 2017-2020年分线城市关停影院数目：关停速率加速
良友开端：艺恩，中金公司考虑部
注：2020年数据示寂11月30日。
影投公司进一步蚁合化，部分龙头公司市占率擢升昭彰。影投公司前10名中，少数规划景色精熟的龙头影投公司阛阓蚁合度默契亮眼，名次首位的万达电影2020年1-11月阛阓份额同比擢升1.97ppt至17.9%。咱们合计，尾部个体影院受限于资金等方面因素，在疫情影响下有所出清；而头部影投公司复工复产准备更为充分，复原进程较快。
图表: 2015-2020年国内影投公司阛阓蚁合度略有提高
良友开端：艺恩，中金公司考虑部
注：2020年数据示寂11月30日。
图表: 2020年1-11月国内影投公司票房Top10：竞争形态相对踏实
良友开端：艺恩，中金公司考虑部
注：2020年数据示寂11月30日。
2021年预测：电影票房追思常态，单银幕产出有望基本复原
票房增速或追思常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%。假定疫情得到有用贬抑且实质供给相对满盈，咱们掂量2021年国内票房复原至稳健增长轨谈，中脾气形下掂量2021年票房为624亿元（不含做事费，下同），较2019年增长5.0%。
图表: 2021年中国内地票房预测：中脾气形下624亿元
良友开端：艺恩，世界银行，中金公司考虑部
注：1)票房口径为不含做事费。2)单银幕产出=当年票房/((当年银幕数+上年银幕数）/2)。3)世界东谈主口预测领受世界银行东谈主口预测值。4)东谈主均年不雅影次数=不雅影东谈主次/(当年世界东谈主口+上年世界东谈主口)/2)。
单银幕产出有望基本复原，蚁合度或进一步擢升。中脾气形下，咱们掂量2021年国内影院的单银幕平均票房将较2019年水平企稳至89.5万元，如若行业合座单银幕产出企稳，接头到虽行业合座规划压力有缓解，但影院规划效劳分化仍可能导致部分影院出清。咱们掂量影院行业在短期分散程度或有一定幅度下降，中永恒行业整合程度可期。
图表: 2012年至2021年世界影院单银幕产出及预测：单银幕产出或基本复原
良友开端：艺恩，中金公司考虑部
注：2013至2021年单银幕产出=当年票房/（（当年银幕数+上年银幕数）/2）；2012年单银幕产出=当年票房/当年银幕数。
猫眼文娱不休向产业链各要领蔓延，渠谈上风赋能实质诱导与刊行。电影刊行方面，猫眼文娱策略主若是分散投资和以投资带动刊行，刊行才能主要体当今刊行有筹备和刊行资源。实质诱导方面，公司掂量加大电影和电视剧诱导力度，不休朝上游蔓延。预测2021年，猫眼主控电影储备丰富；电视剧方面，与腾讯视频合作2部。从永恒来看，咱们仍然看好猫眼文娱通过数据+时刻赋能文娱实质产业链各个要领，打造线上＋线下全文娱平台。
实质系列化诱导陆续落地，IP变现存望赓续拓展。预测2021年，咱们判断，制作公司有望赓续迎来系列化诱导的新作，如万达影视等出品的《唐东谈主街探案3》等。咱们合计，诚然电影实质IP化仍处发展初期，但多个标杆名目取得较好成绩，将激勉行业更多资源进入，推动系列化实质的坐褥和把控才能的擢升。
投资建议：大文娱平台初现，长线布局渠谈和实质龙头
咱们合计，住户不休擢升的文娱阔绰需求仍将撑持电影永恒阛阓空间。跟着不雅众审好意思品位的熟悉，制作端已经迈入品性驱动的良性发展阶段。渠谈方面，影院的规划效劳有望跟着单银幕票房的企稳回升而复原。具体来看：
►票务平台：猫眼文娱+阿里影业双寡头不仅占据电影票务销售阛阓的主要份额，已成为电影刊行中举足轻重的力量。凭借海量数据及宽广的时刻器用赋能产业链，票务巨头改日有望电影产业变革中饰演要害变装，并具备成长为笼统性文娱产业做事平台的后劲。
►渠谈：行业合座新建影院速率放缓，影院规划效劳仍将分化，低效供给亦有望被加速淘汰。院线龙头公司凭借紧密化运营才能和规模效应，或受益于单银幕产出企稳带来的盈利复原。
►实质：中国电影产业正在冉冉走向工业化，并有望在疫情缓解后追思常态发展轨谈。阔绰者不休升级的实质需求将为高品性实质注入交易后劲。建议眷注具有工业化、体系化的实质诱导才能，以及领有自主IP的极品制作/刊行公司。
营销告白：后疫情期间三大趋势：需求蚁合、模式革命和数字营销2020年追思：疫情后告白需求快速复苏，数据赋能哄骗继续拓展
2020年的营销行业在履历一季度疫情“打断”需求的不利环境后，从2Q20起开动缓缓复苏，咱们不雅察到阛阓在三个方面的变化：需求蚁合化、模式革命化、产业数字化。
疫情后告白需求缓缓复原，媒体分化形态加速，需求向优质媒体蚁合。2020岁首的新冠疫情打断了告白行业的复苏节拍， 1-3Q20告白阛阓刊例破耗同比下降15.4%。咱们预期2020年全年告白业规划额增速为1.0%，对应0.86%的告白强度，较2019年的0.88%有所回落，反应了疫情影响下，告白主告白支拨严慎。
图表: 2019年9月~2020年9月全媒体告白刊例破耗同比/环比增速
良友开端：CTR，中金公司考虑部
图表: 2009-2020E中国告白业规划额及增速
良友开端：《当代告白》，国度阛阓监督经管总局，中金公司考虑部
从主要媒体规划景色看，媒体分化形态加速。一方面，1-9月传统媒体如电视、报纸、杂志和播送刊例破耗大幅下降；另一方面，电梯海报、电梯LCD媒体告白刊例破耗同比增速从5月起便复原了双位数的高增长。由此可见，在宏不雅经济并不乐不雅的配景下，告白主投放告白时更多倾向于障翳面广、曝光度高的优质中枢媒体。
图表: 2019年9月&2020年9月各前言告白刊例破耗同比变化
良友开端：CTR，中金公司考虑部
注：CTR互联网数据不含挪动端。由于CTR目下取消了之前的以3/6/9/12月数据代替季度的形式，因此咱们以最新的9月数据为例进行分示例
图表: 2020年1-9月电梯LCD/电梯海报告白刊例破耗同比变化
良友开端：CTR，中金公司考虑部
图表: 近一年影院视频告白刊例破耗vs.影院票房收入（不含做事费）的月度同比变化
良友开端：CTR，猫眼App，中金公司考虑部
从告白主结构看，阔绰品告白主投放继续，新品牌加码中枢媒体。咱们不雅察到新阔绰品牌在线上渠谈如在线视频、短视频等前言宣传；也缓缓通过电梯媒体等渠谈开放线下阛阓。在这一趋势下，分众传媒阔绰品告白主占比亦继续擢升，1H20阔绰品告白主收入占比接近40%。
图表: 电梯LCD前十品类刊例破耗同比变化
良友开端：CTR，中金公司考虑部
图表: 电梯海报前十品类刊例破耗同比变化
良友开端：CTR，中金公司考虑部
模式革命化：网红经济、直播带货等新营销想路，促进营销模式革命。2020年是网红经济爆发的一年，直播带货、KOL合作等新的营销形式也为告白代理公司提供了更大的发展空间。部分头部营销公司开动从单纯的告白代投，深化到MCN变装的全链路整合。
产业数字化：数字化改变营销行业形态，擢升告白投放效劳并买通线上线下营销场景。在线上，数字化基于数据日益优化，媒体告白投放引擎功能日益宽广，基于标签组定向投放的效劳擢升昭彰。在线下，数字化赋能线下告白，买通线上线下营销场景。此外，专科数据智能做事商快速发展，逐日互动以数据赋能产业。
2021年预测：需求继续复苏，中枢媒体价值突显
咱们掂量2021年告白业规划额增速有望回升至10.0%，对应告白强度回升至0.87%。接头到阔绰拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的永恒需求，咱们合计中国告白强度永恒将往泰西发达国度1%把握的水平爬升。
图表: 2013-2021E告白业规划额
良友开端：国度统计局，中国告白协会，中金公司考虑部
在后疫情期间，咱们判断需求蚁合化、模式革命化、产业数字化三大趋势将继续。1）需求蚁合化：咱们判断，需求将继续蚁合在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式革命化，直播带货、网红种草、应付话题引爆等营销形式将赓续保持较高热度，但跟着直播带货频次提高，告白主将缓缓意志到品牌告白与恶果告白交融、线上与线下渠谈并用的要紧性，一方面通过直播带货等径直形式擢升销量；另一方面通过品牌告白成立企业永恒形象。3）产业数字化：数据将愈加潜入指引告白营销经由，擢升告白效劳。
图表: 2021年中国告白主掂量增多预算的线上媒体营销模块
良友开端：艾瑞盘考，中金公司考虑部
图表: 2021年中国告白主掂量增多预算的户外媒体营销模块
良友开端：艾瑞盘考，中金公司考虑部
投资建议：看好中枢媒体永恒价值，眷注数据驱动的营销做事商和营销代理行业新机遇
咱们合计2021年告白阛阓需求有望企稳回暖，但媒体里面结构分化仍将继续，以阔绰行业为主的品牌告白主预算将向挪动互联网和数字化户外媒体蚁合，电视等传统媒面容微趋势延续。从产业链价值分拨角度来看，咱们建议从三个角度选股：
1）把合手中枢媒体永恒价值，头部公司里面继续优化，同期经济复苏周期或具备规划杠杆：中枢媒体具备较强语言权，有望继续蛊惑告白主预算流入。同期，由于媒体营业成本相对固定，在宏不雅经济企稳复苏朝上周期，预算流入带来的利润弹性相对可不雅。除了外部告白需求回暖，头部公司里面继续优化是利润继续回升的中枢动能。
2）眷注数据和时刻驱动的互联网营销做事商：数字营销的快速发展为专科的数据智能做事商发展提供了宽广的阛阓空间，咱们掂量数据智能做事落地场景将愈加丰富和多元。
3）眷注网红经济发展带来的营销代理行业新机遇：咱们掂量头部营销代理公司将继续深挖产业链，买通崎岖游，有望赢得更大的利润空间。
出书刊行：行业缓缓复苏，教辅课本留心价值突显2020年追思：教辅课本发展稳健，但疫情致一般文籍阛阓规模下降
疫情拖累2020年文籍阛阓默契，2Q20起阛阓缓缓复原。2020岁首的新冠疫情对文籍阛阓变成了较大影响，导致1Q20文籍阛阓销售码洋规模同比下降15.9%。咱们判断，2020年全年文籍阛阓仍承压。预测2021年，咱们掂量文籍阛阓有望受“建党100周年”主题出书，少儿及课本教辅等相对刚需类文籍带动，阛阓规模实现企稳回升。
图表: 世界文籍零卖阛阓销售码洋规模及增速
良友开端：开卷信息，中金公司考虑部
出书行业触及课本教辅业务的16家公司1-3Q20合座实现营收690亿元，同比下降6.9%，降幅较客岁同期的0.3%扩大，但收入逐季复原。2020岁首疫情亦对国有出书公司功绩产生影响，跟着疫情缓解后，国有出书公司功绩逐季复原的趋势也较为昭彰，前三季度17家出书公司收入同比增速差异为-19.0%/-3.1%/-0.1%。
图表: 2013至1-3Q20 16家触及课本教辅业务的国有出书公司营业收入及增速
良友开端：公司公告，中金公司考虑部
图表: 1-3Q20 16家触及课本教辅业务的国有出书公司收入及同比增速
良友开端：公司公告，中金公司考虑部
2021年预测：一般文籍阛阓有望回暖，教辅课本留心价值杰出
东谈主均阅读量基本踏实，但文籍阅读时长有所下降。咱们判断，中永恒看挪动端和网罗端仍将占据行家的主要阅读时辰；但文籍阅读四肢一种要紧前言仍将领有要紧地位，同期跟着一般文籍阛阓文籍品性继续擢升，优质实质有望蛊惑更多读者眼球。
图表: 中国国民年东谈主均阅读量相对踏实
良友开端：中国新闻出书考虑院，《世界国民阅读走访敷陈》（第八次到第十七次），中金公司考虑部
图表: 不同前言日均阅读时长对比
良友开端：中国新闻出书考虑院，《世界国民阅读走访敷陈》（第八次到第十七次），中金公司考虑部
股息收益稳健，课本教辅出书公司留心价值突显。课本教辅阛阓积年来均保持踏实增长，分红比例高重复较高的股息收益率，给投资东谈主带来稳健的答复，具备昭彰的弱周期属性。
投资建议：眷注一般文籍龙头公司，优选课本教辅主业增长稳健、股息收益率高的国有出书公司
一般文籍：龙头公司发展加速，民营出书公司迎来上市潮。本年以来，跟着读客文化首发过会收效上市，浙版传媒、果麦文化等多家出书公司在报告IPO，一般文籍阛阓本钱动作凡俗，本钱入场加速了一般文籍龙头公司的发展速率，英雄恒强态势进一步突显，建议投资东谈主鸠合估值布局。
课本教辅：弱周期属性，看好主业稳健发展、股息收益率高的公司。预测改日，该板块弱周期属性权贵，龙头公司课本教辅业务受益于义务锻练阶段入学东谈主数增多、锻练受肃肃程度擢升等因素，咱们掂量将增长稳健。同期交易模式踏实，现款流健康、欠债率较低；重复不俗的股息率，较为适当十足收益导向的投资东谈主成立。咱们优选主业增长稳健，业务规划风险小，钞票健康，预期股息收益率可不雅的品种。
在线阅读：免费阅读或迎变局，IP变现后劲冉冉开释2020年追思：免费阅读景气度升高，以作者为中枢生态建设继续推动
网罗文体用户规模仍有增长，免费阅读哄骗继续引流。1H20中国网罗文体用户规模达4.67亿东谈主，同比增长8.1%。免费阅读哄骗孝顺主要行业增量，而传统付费阅读哄骗的用户数自2020年以来有所下滑。咱们判断，免费阅读用户群体与付费阅读用户群体形因素层，免费阅读的继续引流或大部分为外部用户，行业外拓空间仍具备一定设想力。
图表: 2020年网罗文体用户规模增速放缓
良友开端：CNNIC，中金公司考虑部
注：1H20手机网罗文体用户规模未暴露。
图表: 2020年传统付费阅读头部哄骗MAU继续承压
良友开端：QuestMobile，中金公司考虑部
注：考中在线阅读分类下每月MAU top30哄骗，剔除百度文库及锻练类哄骗；传统付费阅读头部哄骗包括掌阅、QQ阅读、书旗演义、伊始念书、搜狗阅读、百度阅读、咪咕阅读、多看阅读；新兴免费主流哄骗包括番茄免费演义、七猫免费演义、疯读演义、必看免费演义、连尚念书。
图表: 付费阅读和免费阅读哄骗之间用户重合率较低
良友开端：QuestMobile，中金公司考虑部
注：用户重合率=两哄骗重合用户数/哄骗自己当月活跃用户数，领受2020年10月数据诡计。
作者激勉是在线阅读平台要紧着眼点，“作者-平台-读者”实质生态体系构建是付费阅读和免费阅读平台永恒发展之本。接头到作者是在线阅读平台的根基，2020年在线阅读平台纷纷推出作者激勉诡计，以推动实质生态建设。
2021年预测：实质储备要紧性擢升，IP全产业链拓展冉冉完结
免费阅读：赓续外拓轻度阅读用户，拼凑费阅读形成补充。2020年9月在线阅读行业新增用户中35岁以下、男性用户居多。况兼疫情后免费阅读哄骗告白投放也有所回升。咱们合计，预测2021年免费阅读行业合座掂量处于景气度上行轨谈，具备赓续外拓轻度阅读用户的后劲。
图表: 2020年6月至10月部分免费阅读哄骗投放告白数昭彰回升
良友开端：App Growing，中金公司考虑部
注：2020年9月为上半月（9月1日-9月16日）数据，全月数据或高于图表中数值。
IP联动：优质实质要紧性愈发杰出，变现空间具备延展后劲。2020年以来，IP剧数目占比有所提高，优质文体IP对视频实质创作孝顺度擢升，预测2021年，咱们判断此擢升趋势有望延续。
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP组成
良友开端：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司考虑部
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP开端溜达
良友开端：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司考虑部
投资建议：眷注免费阅读竞争形态变化和IP运营的永恒价值
咱们合计，预测2021年，凭借熟悉的实质创作机制、活跃的用户社区等上风，传统头部阅读哄骗在免费阅读领域具备拓展可能性，丰富优质实质和较强平台运营才能是耐久留存用户的要害因素，实质积存深厚、领有完善的作者培养和激勉机制的龙头公司具备较高竞争壁垒，免费阅读重复短视频等多种泛文娱类型可能会加速渗入。此外，文体IP和影视、游戏、动漫等的深度联动和一体化运营也有望冉冉落地，推动IP交易价值继续擢升。
本文开端：中金点睛 (ID:CICC_Perspective)，作者：中金点睛，原文标题：《中金传媒行业2021年预测：实质为王滚球app下载，平台助力，时刻革命驱动行业发展》
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